Чего ждать? Директор ЦПКиО рассказал, на чем зарабатывает парк и как он изменится

Это лето парк Маяковского проработал при новом директоре — им стал Павел Зубакин, который до этого был правой рукой предыдущего директора Екатерины Кейльман и в парке отвечал как раз за привлечение инвестиций. При этом его кандидатуру одобрили не сразу, а пост директора парка должна была занять экс-глава МФЦ в Свердловской области Наталья Змеева.

После трех месяцев мы поговорили с Павлом о том, каково было внезапно узнать о том, что он станет директором, о том, сколько и как зарабатывает парк и что изменится в нем уже в этом году.

— Не буду врать, мы тоже переживали из-за назначения нового директора. Но мы предполагали, что вне зависимости от принятого решения вся команда остается и постарается передать дела новому руководителю, а там дальше всё зависело бы от того, насколько этот человек коррелирует с нашей философией.

Мы искренне думали, что никакому директору нет смысла выгонять партнеров, которые уже появились. Вот стоит, например, кафе «Котэ» на входе. Можно, конечно, выгнать Кирилла Борисовича Шлаена, но это было бы бесповоротно для рынка — никто из общепита больше бы не пришел в парк.

Когда происходит какой-то конструктивный процесс, отматывать назад очень сложно. Поэтому мы сохраняли такой сдержанный оптимизм.

И тут мне позвонила помощница мэра Алексея Валерьевича Орлова, пригласила на собеседование, где он и предложил возглавить парк в качестве исполняющего обязанности директора. Что произошло, я не знаю. Наверное, какая-то в этом есть история про личное решение Алексея Валерьевича, может быть, он в том числе посмотрел на реакцию общественности на грядущие перемены. То есть о своем назначении я узнал незадолго до того, как появился пост в Instagram мэра.

— Как семья отнеслась к таким переменам?

— Моя супруга восприняла это весьма болезненно. Она считает, что спасать мир — история двойственная и иногда опасная, потому что мир не хочет, чтобы его спасали. Но эта такая внутрисемейная разборка закончилась благополучно.

Родители, конечно, поддерживают меня. Они у меня очень интеллигентные — мама преподает в УрГУ английский язык, папа работал в контрразведке до 1991 года. А для друзей я бы не сказал, что это стало какой-то сверхновостью и сверхсобытием. Мы по-прежнему встречаемся так же, как и раньше, и нет речей о том, что «а вот Паша сейчас директор парка...».

Но я бы не сказал что это [назначение] было какой-то проблемой, что я прям нуждался в этой поддержке. Тем более что до этого полтора года я ровно этим же и занимался в парке.

— А как ты вообще попал в парк?

— Мы с Катей не были знакомы до парковой истории. Мы познакомились буквально накануне того, как я пришел. Нас познакомили общие друзья, потому что она искала команду и наши друзья посчитали, что мы, не зная друг друга, при этом друг другу подходим.

Тогда, мне кажется, я и сформулировал для себя ответ на вопрос, почему мне стало интересно поработать в парке, — потому что рыночные экологичные рельсы в бизнесе легко наносятся на муниципальное предприятие, но очень часто мы не имеем никакой возможности на это повлиять. А здесь получилось так, что я могу взаимодействовать с этим напрямую.

— У Кати был сильный личный бренд, но при этом было много критики. Те же надписи «Кейльман — свинья» на заборе. Не боишься, что будет так же?

— Здесь нужно отдать Кейльман должное и понять разницу в обстоятельствах. Когда Екатерина в ноябре 2019 года выгоняла призовые аттракционы, меня еще даже не было в парке. Положа руку на сердце, я не уверен, что у меня получилось бы так же. Это нужно обладать какой-то неимоверной внутренней силой для того, чтобы в одиночку решить этот вопрос быстро и кардинально.

Я бы начал какие-то переговоры, прояснять ситуации. А сейчас какой смысл кому-то из арендаторов писать про меня что-то на заборах, если они довольны ситуацией? Хотя может случиться всякое.

— Конкретно за эти три месяца что удалось поменять и какие новые договоренности достигнуть?

— Нельзя сказать, что за три месяца можно сделать очень многое. Но что-то мы сделали. Мы запустили вторую версию «Вкусной улицы» в новом формате и, конечно же, учли все ошибки, какие были сделаны в прошлом году, — временность конструкции, некоторая их неухоженность.

Как мне показалось, получилось очень круто, и мы вновь смогли собрать на «Вкусной улице» гастрозону, интересную для наших посетителей. Были и Lamadjo, и Fugu, и Bukowski — то есть какая-то часть наших резидентов, которая присутствует в городе, к которым горожане привыкли. Люди могли перекусить в привычных для себя заведениях, но только в парковой истории.

Мы ее доработали и с точки зрения посадки в том числе. Наверное, мало кто помнит, но в прошлом году не было ни зонтов, ни каких-то приличных столов. Мы ставили старые парковые столы. Также в этом году у нас на «Вкусной улице» одновременно были, скажем так, участники без имени, которые продавали какую-то простую понятную еду с бюджетом чуть ниже, чем рестораны, — те же хот-доги, и гастрозона с изысками.

Все-таки, учитывая, что парк — это место общественное, оно должно отвечать требованиям разной палитры, в том числе и бюджета. Как это всё увязать в одной локации, мы уверенно ответить всё еще затрудняемся, потому что, конечно же, когда приходят посетители и видят, что здесь есть и шашлык за 300 рублей, и какая-то история от Fugu за 500, то даже те, кто готов потратиться, склоняются в пользу более понятной для себя еды. Для нас это очень болезненный и непростой вопрос, с тем, как организовать общепит в парке, чтобы одновременно удовлетворять интересы всех, чтобы все смогли найти для себя какой-то рацион по карману.

Но в целом, конечно же, этот сезон — он под флагом того, что мы видим, как люди реагируют на благоустройство, как меняется выручка бизнеса вокруг благоустроенной зоны.

— А отклик — это имеется в виду отклик финансовый, который можно просчитать в прибыли, или это какие-то комментарии от людей?

— Я фиксирую по выручке, хотя, конечно же, приходят и отзывы. Они разные, и в том числе из серии «У вас дорого на "Вкусной улице", мы не готовы тратить там эти деньги». Поэтому мы, понимая, что у нас разная аудитория в парке, должны, конечно же, поддерживать коммуникацию с каждой из них. Но рост показателей «Вкусный улицы», конечно же, свидетельствует о том, что, скорее всего, это результат более благоустроенной территории в том числе.

В общем и целом парк в этом году, конечно же, поработал хорошо с точки зрения результата. Это мы видим по результатам наших агентов и по нашим собственным поступлениям.

— Можешь назвать какие-то конкретные цифры?

— Хотелось бы, конечно же, всё это увести до конца года, потому что промежуточные цифры ничего не дадут. Могу лишь сказать, что по итогам января — августа выручку парка — это то, сколько заплатили нам наши агенты, — мы сделали больше, чем за весь прошлый пандемийный год, и больше, чем за весь 2019-й, который не был пандемийным.

Хороший результат можно связать с разными причинами — это в том числе и погода, мы проработали весь год, несколько месяцев не было ни одного плохого выходного дня, выстроенные отношения с партнерами — они хорошо поработали, мы поработали.

Наверное, частично и закрытые границы сказались — у людей не было возможности улететь за рубеж, поэтому в выходные они шли гулять в парк. Наша зимняя кампания тоже сказалась: и иллюминация главной аллеи, и хороший каток, и елка, и все эти рождественские вещи, которые мы зимой активно продумывали, привели к тому, что та часть аудитории, которая ходила в парк зимой, вернулась сюда летом, увидев какие-то изменения. Мы действительно фиксируем, что людей стало больше, что они стали приходить чаще и что растет средний чек. Они стали тратить больше в парке.

Поэтому все планы, которые мы себе поставили до конца года, стали возможны.

— У нас выходила колонка женщины, которой не понравились изменения в парке. Как вы относитесь к таким отзывам?

— Критика всегда полезна, мы к ней относимся совершенно спокойно. Более того, в этой колонке я отчасти солидарен с критикой. Первое — это, конечно же, вход с Щорса. Это катастрофа с точки зрения удобства для посетителей, потому что им действительно приходится практически штурмовать высоту. Особенно если они используют коляску, самокаты или, не дай бог, инвалидную коляску, то этот вход становится совершенно непригодным.

Мы его начнем проектировать в этом году, все подготовительные работы, связанные с фотосъемкой, обмерами и прочим, мы уже сделали. Думаю, мы выйдем на проект в этом году и к началу мая следующего года там будет новая история, чтобы мамы с колясками могли спокойно заходить.

Второе — это детская площадка. Отчасти согласен, что она должна быть лучше, чем та, которая находится у людей во дворах. Площадка в парке должна быть не просто крутой, она должна быть лучшей в городе. Соответствует ли этому текущая площадка? Нет, не соответствует. Мы это знаем, и у нас в планах в следующем году ее поменять.

Детская площадка — это одна из доминант парка: у людей должна быть возможность прийти с детьми и бесплатно поиграть и провести время в комфортной среде.

— А как происходят эти перемены и привлечение инвестиций? Стало ли сейчас их больше?

— Нужно понимать, что привлеченные инвестиции — это деньги, которые частные инвесторы потратили на создание здесь какого-то своего бизнеса. Мы не получаем эти деньги в чистом виде.

По плану финансово-хозяйственной деятельности, как правило, бюджет парка — это 135–150 миллионов рублей. Из них от 70 до 90 миллионов приходится на то, что парк зарабатывает самостоятельно, остальное субсидируется сверху. И вот в этом году со стороны бизнеса уже будет привлечено больше, чем в 2019 году, например. Это уже больше 90 миллионов рублей. То есть мы, наверное, сделаем какой-то хороший результат по взаимодействию бизнеса и парка в целом за год.

— То есть парк может стать самоокупаемым?

— Я поэтому и хотел увести вопрос, подвесить его до конца года. Но в общем и целом, я могу сказать, что это абсолютно реально.

Что мы видим: в выстроенной системе между парком и бизнесом, если они платят прозрачный процент, который эквивалентен какой-то части их прибыли, все участники процесса одинаково заинтересованы в хорошем результате. Начинает работать этот замечательный «тяни-толкай», когда мы начинаем действовать сообща, занимаемся тем же благоустройством, чтобы людям было приятнее тут находиться, чтобы посетителей было больше, чтобы рос средний чек.

Людям ведь в первую очередь важны визуальные изменения, они видят глазами. Вот мы расскажем им о том, что собрали больше денег, но их мало интересует, является ли парк окупаемым, им хочется прийти в парк для того, чтобы были видны изменения, хочется попасть в абсолютно новую реальность с отсутствием этого советского прошлого и тех вещей, к которым они привыкли полтора-два года назад.

— Но сотрудничать с бизнесом стало проще, когда все поняли, что работать в парке — это перспективно?

— Первый доллар всегда самый тяжелый. Я очень благодарен нашему первому крупному партнеру Артему Криницкому с его проектом «Это всё цветочки» на месте обтянутой баннером аллеи невест. Его пример, думаю, стал заразительным. А до этого многие отказывались, никогда не было толп желающих.

В этом плане хочется привести футбольный пример. Есть болельщики, которых называют глоры, — это те, кто болеет только за фавороитов — за «Реал», за «Барселону» — клубы, которые всегда участвуют в Лиге чемпионов, всегда выигрывают. За них очень легко болеть, радуешься каждый раз. Но пойди поболей за «Урал», который никогда ничего не выигрывал и всегда в середине таблицы. За «Урал» болеть, конечно же, сложнее.

Но чем дальше в лес, тем меньше становится места для экологичного внедрения бизнеса в парк.

Очень многие ведь приходят в парк, чтобы отдохнуть от всего этого. Поэтому мы стараемся крайне дозированно внедрять бизнес и функционально расставлять тематические зоны.

— Насколько сейчас парк наполнен бизнесом?

— Думаю, на 60%. Хотелось бы зону аттракционов сделать больше. Мы обсуждаем также версию о том, чтобы перенести часть аттракционов на фан-зону.

Всё, связанное с деньгами и бизнесом, — это, конечно, важно, но мы должны формировать какой-то культурный ориентир, потому что это все-таки парк культуры и отдыха.

— При этом с бизнесом был и скандал, когда вас обвиняли, что колесо будет ставить какая-то дружественная к руководству парка компания. Как на самом деле проходит отбор?

— Мы никогда не отказываем в переговорах на те или иные проекты. С колесом обозрения было чуть по-другому. Мы опубликовали этот конкурс и собрали огромное количество предложений со всей страны. И, даже если предположить, что какой-то там условный партнер имеет какие-то личные отношения с руководством и поэтому ему отдали лакомый кусок, нужно просто взглянуть фактам в глаза — посмотреть на договор.

В договоре написано что партнер отдает парку после покупаемости 65% от выручки, дополнительно берет на себя траты на эксплуатацию и еще 13 млн рублей тратит на благоустройство. Зачем руководству парка, если оно ведет двойную игру, формировать такой откровенный перекос в сторону парка?

Я помню, что, когда я делился этой схемой с другими игроками рынка, мне говорили: «Павел, мы готовы на 50 на 50 после окупаемости, не больше». Но в итоге конкурентная процедура и сталкивание партнеров лбами всегда приводят к тому, что выигрывает организатор.

О планах

— В ноябре будет показана концепция голландского бюро по его развитию, но какие-то работы идут уже сейчас. Это всё в рамках концепции?

— В нашей команде есть разные мнения насчет того, стоит ли заниматься кусочничеством и улучшать какие-то вещи прямо сейчас, тратя ресурсы. Потому что, по идее, если заглянуть в будущее, то в ноябре появится мастер-план голландцев, и эти локальные улучшения потом, возможно, придется переделывать.

Но люди-то ходят здесь и сейчас. На основе этой позиции мы и приняли решение ничего не ждать, а будем работать параллельно процессу глобальной реновации. Если есть средства и если есть время, почему бы не сделать это прямо сейчас? Пусть это будут траты, которые в дальнейшем могут быть переделаны в новой концепции, но зато наши посетители смогут почувствовать, что мы о них позаботились.

Как бы ни складывалась ситуация, основное макроэкономическое преимущество Парка Маяковского — это его местоположение и 80% леса прямо в городе, хоть лес — это и та территория парка, которая никак не монетизируется. Но люди там гуляют, поэтому нужно сделать нашим посетителям пребывание в лесной части комфортным, мы восстановим часть покрытий в лесу уже в этом году.

Займемся входом на Щорса, восстановим дорожку, которая идет от этого входа к алее Мотоциклистов (с 6 сентября дорожка уже закрыта для прохода. — Прим. ред.), мы заказали новые МАФы (малые архитектурные формы. — Прим. ред.), займемся навигацией — основную часть сделаем как минимум к зиме, скоро появятся два мобильных туалетных комплекса — один в зоне аттракционов и один недалеко от выхода с переулка Базового, где батут. Это будут хорошие современные комплексы на несколько кабинок, в том числе для граждан с ограниченными возможностями, с пандусами.

Мы очень хотим успеть в этом году построить собачью площадку недалеко от площади мотоциклистов. Мы определились с локацией, сделали опрос среди посетителей, получили кучу обратной связи и теперь начинаем эскизирование и строительно-монтажные работы, присматриваемся к оборудованию. Парк, безусловно, должен быть местом для того, чтобы там гулять с собаками. Но вместе с тем у них должен быть какой-то «дом», куда они могут прийти, спокойно снять с поводка своего пса, чтобы он смог поноситься и побегать.

Мы заменим «Паровозик из Ромашково», которому уже больше 30 лет. Это будет аттракцион схожего функционала, рассчитанный в том числе на детей до 3 лет в сопровождении взрослого. У нас правда очень мало развлечений для малышей. Паровозик — наверное, по сути единственный полноценный аттракцион для самых юных посетителей, и очень популярный. Формат и функционал остается тем же: поездка на рельсовом транспорте по ферме, украшенной тематическими декорациями. Малыши до трех лет – с родителями, дети постарше – самостоятельно. Ещё, например, взамен того же «Лопни шарик» мы дали детям «Городские мастерские», где дети учатся коммуницировать, взаимодействовать с материалами. Открыли иммерсивный парк «Дивное место» с интерактивными прогулками. Мне кажется, такое времяпрепровождение более экологично для детей.

Планируем также обновить всё звуковое оборудование в парке, чтобы мероприятия проходили с каким-то хорошим звучанием, чтобы музыка была на каком-то новом уровне.

Мы очень хотим в этом году обратить внимание на иллюминацию зимой. Зима в прошлом году показала нам, что зимние украшения влияют, как нам кажется, на летнюю выручку. Поэтому рассматриваем сейчас вариант с украшением елей на главной аллее и непосредственно около елки.

— А каток «Северное сияние»?

— Да, каток останется. Мы уже начинаем подготовку. Там есть много вопросов, которые необходимо проработать. Мы знаем все наши ошибки, какие мы допустили при этом проекте, — не всегда лед мог быть идеальным, в том числе по причине большой площади и очень обильных снегопадов. Многие жаловались.

— Что ждет парк после реализации концепции? Когда мы увидим существенные изменения?

— Нужно не бояться, нужно делать, нужно понимать свою конечную цель. Ничего сложного, по сути дела. Стандартная проектная работа, просто она имеет для города ключевое значение.

Когда в Москве появилось Зарядье, через три-четыре года какой-то такой парк должен был появиться и у нас. Почему этого не произошло — это уже история. Нужно не копаться в прошлом, а двигаться вперед.

Так что да, это челлендж. Но бизнес всегда действует смело и амбициозно, у него нет ограничений.

— Ты сам раньше часто ходил в парк?

— Практически никогда. Не могу сказать, почему именно. Мы ходили в парк Оленьи ручьи, какие-то другие места. Наверное, мне казалось некомфортным это какое-то экономическое насилие с тем же «Лопни шарик». Было какое-то отторжение к такому виду развлечений а-ля Анапа в 90-х.

— А сейчас?

— Конечно, ходим с семьей. Сейчас я уже заинтересованное лицо.

— Принимая решения, ты смотришь на это только как директор или пропускаешь их через себя и как отец тоже?

— Конечно, пропускаю. Все же люди. И на самом деле появление в парке бесплатных зон — это рост его емкости. Какое количество людей находится в парке. Если в каком-то месте они не тратят деньги, то в другом тратят. Поэтому развитие бесплатной инфраструктуры — это в том числе и правильный стратегический ход с точки зрения экономики.

— А может быть в парке платный вход?

— Платный вход в Парк Маяковского был по выходным дням в 2000-х годах, но мне кажется, это совершенно не актуально. Это невозможно. Так же, как появление в парке всех призовых аттракционов формата «лопни шарик» тоже невозможно. Даже если сменится руководство и появятся другие люди, город их уже не примет.

В сентябре в парке заработает новое колесо обозрения и откроется большая детская площадка. Прочитайте также, как работает общественный огород в Парке Маяковского и как занять там грядочку.