«Брускетта с авокадо по цене полноценного ланча»: как разные поколения относятся к еде

Екатеринбурженка Ирина Тебенева разобралась в отличиях четырех поколений: «беби-бумеров» (рожденных в 1945–1964 годах), «иксов» (рожденных в 1965–1983 годах), «игреков» (рожденных в 1984–2002 годах) и «зетов» (рожденных в 2003–2021 годах). Этой колонкой она продолжает серию заметок о ценностях поколений. В прошлый раз она рассказывала, как разные поколения относятся к общению. А на этот раз Ирина Тебенева порассуждала на тему отношения к продуктовым пристрастиям.

«Беби-бумеры» родились после войны, воспитанные на лозунгах «Хлеб всему голова», «Когда я ем, я глух и нем», «Кто не работает, тот не ест», «Хлеб да каша — пища наша», «Любая беда — ерунда, лишь бы хлеба побольше», «Какой едок — такой и работник», которые иллюстрируют ценности поколения:

1. Бережное отношение к еде. Оставлять нельзя, важно доедать. Именно они будут позже заставлять это делать своих детей и внуков. Доедать привыкли не только обед, но и завалявшиеся в холодильнике продукты. Обязательно их перерабатывать, потому что еду выкидывать очень плохо, их так учили недоедавшие в войну родители.

2. Ежедневная пища должна быть простой, зато к празднику достаются все запасы и готовится столько, чтобы есть несколько дней.

3. Питание — базовая потребность населения, важно ее удовлетворять.

В их эпоху придумали класть бесплатный хлеб и соль в столовых, при желании любой мог наесться, поэтому и для «иксов» хлеб с солью или бутерброд — прекрасный перекус, если к нему еще и термос с чаем, то совсем хорошо. «Беби-бумеры», как иксы, попали в великую урбанизацию, массово переезжали в город работать или учиться, а значит, в большинстве своем пожили в общежитиях, где кухня одна на всех и не представляется возможным готовить деликатесы. Что касается походов в рестораны или кафе, «беби-бумеры» и «иксы» ходили в такие место по случаю, если не принадлежали к богеме: день рождения, юбилей, особое свидание. Потому что в обычный день они ходили в столовую или приносили еду с собой.

«Игреков» еще называют «поколением брускетты с авокадо». Почему? Потому что именно с этого поколения появилась привычка проводить время в кафе и ресторанах. Просто, без повода, потому что часть из них на фрилансе и там работают, потому удобно с кем-то встречаться, потому что для них ценнее досуг, чем покупка новой и не всегда нужной вещи. Они стали завсегдатаями различных кофеен, где можно выпить кофе и взять какую-нибудь интересную вкусняшку, как брускетта с авокадо, по цене дороже, чем полноценный бизнес-ланч. Они не варят кофе в турке по утрам как «беби-бумеры» или «иксы», они идут за стаканчиком. Стаканчик с кофе стал для них атрибутом обязательности. Если «иксы» много проводили времени на улице, прыгали с гаражей и грелись в открытых еще тогда подъездах, то «игреки» уже назначали встречи в кафе.

Помимо этого, «игреки» — короли доставки. Когда она только появилась, то стала символом пятничных вечеринок «роллы-пицца», бесплатной она становилась от внушительной суммы заказа, поэтому и была выгодна для больших компаний. Сервис доставки начал сильно развиваться, экономя всё тот же ценный ресурс — время.

Это поколение одновременно пользуется доставкой, чтобы не выходить из дома, и выходит из дома, заполняя все формы общепита.

Что же важно для всех поколений в отношении питания вне дома?

Внимательность персонала — то качество, которое интересует представителей всех поколений. «Беби-бумерам» важна торжественность, «иксам» — престижность, «игрекам» — бонусы и дополнительные преимущества, «зетам» — контекстная мотивация. «Зеты» привыкли к вниманию с рождения, они — первое поколение, которое с младенчества могли посещать кафе и рестораны. При них приняли закон, запрещающий курить в общественных заведениях, что привлекло туда совершенно иную аудиторию. В таких заведениях перестали только тусоваться, а стали проводить время, в том числе мамы в декрете. И вот ресторан становится местом, где открываются детские комнаты, появляется детское меню, детские кресла и развлечения. Так постепенно мнение «зета» становится определяющим в потреблении всей семьи, где нравится ребенку — туда идут все. Большинство «зетов» привыкли отмечать свои дни рождения в кафе, а также ходить туда по случаю и без.

Для них не важно просто потребление пищи, важно, в каком интерьере это происходит, насколько оборудован ресторан розетками и зарядниками, ведь они не выходят из онлайн-жизни.

Что важно учитывать, продавая продукты разным поколениям?

«Беби-бумер» любит закупать «на всякий случай в запас», для них важна цена, разная фасовка, в том числе достаточно крупная. Они будут думать, что выгодно приобрели, даже если потом в муке или гречке, которая воспринимается как стратегический запас, заведется жучок и всё будет выброшено.

«Иксы» уже не готовятся к войне, но пустой холодильник всё еще требует скорейшего заполнения. Часто важна престижность и ощущение «могу себе это позволить», что можно использовать в маркетинговых концепциях продвижения.

«Игреки» не заботятся о запасах, покупают продукты на неделю или на один раз. Именно для них изменилась фасовка продуктов, она стала намного мельче. «Игреки» ценят место хранения и не привыкли иметь лишнее, что сразу не используется. Они слишком переменчивы, чтобы думать о будущем.

«Зеты» пока маленькие для планирования. Берут порциями и не думают о ведении хозяйства. Тренд на небольшие порции и отсутствие запасов явно продолжится, но поживем — увидим.

Почитайте также колонки Ирины Тебеневой про то, как разные поколения относятся к недвижимости и жилью, про то, как они относятся к образованию, как разные поколения относятся к религии, а также к женщинам и мужчинам.