Как живут и выживают соцсети времен «великой и страшной» пандемии

По данным Mediascope, аудитория Рунета составляет около 98,6 миллиона человек, а самая большая соцсеть в России — «ВКонтакте». Ее IT-евангелист (да, должность звучит именно так) Вячеслав Прохоров был экспертом Национального рекламного форума, который состоялся на прошлой неделе. Мы пообщались с ним о соцсетях времен пандемии, коротких вертикальных видео и цифровых экосистемах.

— Что происходит с «ВКонтакте», сколько людей сейчас им пользуются?

— Если брать по России, то это 73 миллиона пользователей. Если брать по всему миру, то число порядка 97 миллионов и продолжает расти. Тут, конечно же, надо учитывать, что мы живем в эпоху «великой и страшной» пандемии и прирост свойственен всему интернету, потому что люди оказались отрезаны от офлайна.

Это, в частности, заметно по электронной коммерции, которая присутствует в том числе в виде магазина «ВКонтакте». Многие сначала с опаской относились к идее покупать товары в интернете, а здесь оказались вынуждены попробовать. И есть статистика, показывающая, что прирост был не только весной прошлого года, но и осенью, и, в принципе, сейчас.

— То есть россияне увидели новый продукт и постепенно начали привыкать?

— Да, да. То же самое касается, например, электронных денег, банковских карт. Потому что очень многие жители страны как ими пользовались? Два раза в месяц шли к банкомату, выводили в наличные, и всё. А тут они вынуждены были попробовать электронную коммерцию, выяснили, что это не так страшно, и начали пользоваться. С точки зрения времени, проводимого пользователями во «ВКонтакте», всё прекрасно, плюс у нас появилось огромное количество новых продуктов: звонки, причем групповые, на огромное количество людей, много сервисов в виде мини-приложений.

Понятно, что ни один из этих продуктов не является универсально интересным для всех, но сейчас у каждого пользователя есть возможность под себя выстроить некий дашборд (панель сервисов. — Прим. ред.).

— Чтобы всё было в одном приложении?

— Всё верно. Это способствует тому, что внутри «ВКонтакте» пользователю находиться приятнее, интереснее. Ну и всё это ведет к улучшению показателей.

— А что насчет популярности этих сервисов? Раньше лично я использовала «ВКонтакте» в основном как мессенджер и как сервис для прослушивания музыки. Теперь чаты у меня в Telegram, а музыку слушаю на Spotify, который специализируется на этом...

— Разумеется, когда мы говорим про десятки миллионов пользователей, невозможно оперировать частностями, то есть мы не можем взять конкретного пользователя и сделать, чтобы только ему было хорошо, а не всем остальным. Но в целом мы видим, что среднемесячный объем аудитории растет, а это достаточно сложно подсчитываемая цифра. Летом трафика в целом в интернете, и во «ВКонтакте» в том числе, меньше, потому что разъезжаются: в отпуск, на дачи и всё остальное. Поэтому мы берем срезы по статистике два раза в год, чтобы получать хоть как-нибудь усредненные показатели. Мы видим, что от года к году показатели растут: пользователей становится больше.

— Какие продукты у вас в последнее время «залетели»? Не так давно появилась лента коротких клипов, мягко говоря, сильно похожая на TikTok.

— Cложно сравнивать те продукты — типа музыки, — которые существовали практически испокон веков, и новые продукты типа клипов.

Есть платформа мини-приложений, больше 40 миллионов пользователей ею пользуются. То есть опять же получается, что раньше этого не было, сейчас оно появилось — и вот там 40 миллионов пользователей. Разумеется, это рост, но сложно сравнивать с теми периодами, когда этого просто физически не существовало.

Нам, как любому крупному проекту, очень интересно и сложно внедрять новые продукты, потому что надо сделать так, чтобы, во-первых, не отвалились те пользователи, которые привыкли к тому, что было раньше: «Дуров, верни стену» и всё остальное. А во-вторых — чтобы соответствовать духу времени и давать пользователям то, в чем они нуждаются. Потому что сейчас в целом в глобальном тренде видеоконтент. Уже лет шесть, наверное, — по мере развития технологий сотовой связи.

— Но самые популярные форматы видео — короткие вертикальные?

— Всё так, поэтому мобильный интернет-трафик достаточно давно уже обогнал десктопный (со стационарных компьютеров. — Прим. ред.). При этом люди меньше читают длинные аналитические тексты, в формате, например, как был у «Живого журнала». Что, с одной стороны, грустно, с другой стороны, понятно, потому что каждый день вокруг пользователя всё больше контента.

Он [мозг] как бы говорит тебе: «Не-не, братан, давай вот это прочтем между строк, и вообще лучше пойдем позалипаем за гифки, мемы и короткие вертикальные видео».

Раньше были сервисы коротких видео Coub, Vine и все остальные. Но они не выдержали проверку временем и вышли чуть раньше, чем надо было. Когда они появлялись, еще не было такого развития смартфонов и мобильного интернета и видео мог загрузить не каждый пользователь. Как только эта проблема была решена, видеоконтент расцвел.

— Во «ВКонтакте» до клипов появились сторис, как в Instagram. Обе идеи практически взяты с других сервисов. Как вы решаете, что именно вы будете внедрять?

— Есть такое понятие, как индустриальный формат: то есть то, что востребовано у пользователей. Формат сторис растет с 2015 года, был период, когда истории в приложениях были у сервисов такси, у банков: вообще у всех. И все их по-разному применяли. И то же самое, в принципе, с форматом коротких вертикальных видео.

Понятно, что любой человек оперирует тем, что видит вокруг. Получается так, что какие-то вещи раньше появляются у нас, мы выступаем как инноваторы. В этом случае других, у кого это появилось позже, ругают. В каких-то случаях происходит наоборот, но это вполне понятный сценарий развития рынка.

Для этого есть разные инструменты. Превращение соцсети в экосистему, что происходит с «ВКонтакте», — такого в принципе никто из социальных сетей не делает. Немного похожим является китайский WeChat, но и то это натягивание совы на глобус, потому что интернет в Китае — это совершенно не то же, что во всем остальном мире.

— Со скольких лет подростки в России начинают сидеть во «ВКонтакте»? И какой максимальный возраст пользователей?

— Дело в том, что мы опираемся на цифры, в том числе Mediascope — это такой единый измеритель всего и вся. А там все пользователи возрастом 55+ попадают в одну категорию. И получается так, что сейчас в российском сегменте интернета самый массовый пользователь — это женщина в возрасте 55+. Но это происходит за счет того, что не хватает сегментации. Мнение о том, что человеку за сорок нечего делать в интернете, мягко говоря, основательно устаревшее.

Что касается того, с какого возраста пользователи «ВКонтакте» регистрируются: разумеется, с четырнадцати, потому что, если пользователю нет полных четырнадцати, он не может зарегистрироваться. Но мы понимаем, что и родители регистрируют, и всё остальное, поэтому последние года два с половиной достаточно активно развиваются проекты противодействия кибербуллингу. У большого проекта не менее большая социальная ответственность, и понятно, что когда ребенок приходит в интернет, он может столкнуться там с разным. И хочется каким-то образом если не оградить, то хотя бы предупредить ребенка, то есть научить правильно воспринимать информацию, понимать, что в интернете могут обмануть, могут нахамить, может еще что-то произойти неприятное. И научить адекватному отношению к этому.

— А кого во «ВКонтакте» больше всего?

— Самая массовая активная аудитория — это 25–35 лет, но это в принципе ядерная аудитория Рунета, те самые миллениалы. Потому что они родились уже в эпоху, когда технологии вошли в жизнь. Они выросли с интернетом и сейчас находятся в той стадии, когда уже начали зарабатывать деньги и хотят всего-всего-всего попробовать. То есть они еще не пресытившиеся.

Почему много отсылок к Рунету? Потому что 73 миллиона пользователей, про которых мы говорим, — это больше половины населения страны.

Отсюда и взялась идея того, что человек может выстроить взаимодействие с платформой под себя, индивидуально. Потому что взаимодействие с «ВКонтакте» у четырнадцатилетнего и у пятидесятилетнего пользователя вообще разное. Наша задача сделать так, чтобы каждый пользователь под себя мог собрать то, что именно ему интересно.

— Что в основном интересует людей в 45–50 лет и старше? Какие они сервисы выбирают?

— В целом их по жизни интересует то же самое, что и более молодую аудиторию: развлечения, новости, информация, общение. То, зачем люди в принципе ходят в социальные сети. Есть некий перекос — те же клипы пользователи старших возрастов смотрят меньше. Здесь вопрос даже не в том, что им не нравится, а в том, что это что-то новое и непривычное. Все-таки есть корреляция: чем старше становится человек, тем меньше у него желания что-то новое изучать — на фиг это надо? Поэтому да, перекосы есть, но некие базовые вещи достаточно универсальны для людей, потому что они лежат даже не в плоскости обсуждения интернет-технологий, а в плоскости того, как устроен человек как биологический вид и как устроен его мозг.

Прочтите также интервью с Евгением Гуцалом, сооснователем и генеральным продюсером креативного видеопродакшена Divico. И интервью с директорами екатеринбургского агентства «Восход», которые создают креативную рекламу для брендов со всей страны. А 8 октября в Екатеринбурге в очередной раз пройдет «Ночь пожирателей рекламы», на которой показывают лучшие продающие ролики со всего мира.