«Никто не мог предсказать феноменальный успех TikTok». Что дальше будет с YouTube, Clubhouse и подкастами

TikTok и подкасты захватывают мир, а телевидение умирает. Или нет? Об этом мы поговорили с Евгением Гуцалом, сооснователем и генеральным продюсером московского креативного видеопродакшена Divico, который занимается созданием видео для брендов. У компании также есть свои проекты в YouTube, Instagram и TikTok.

Евгений выступит экспертом на Первом региональном фестивале рекламы и Национальном рекламном форуме, который пройдет 7 и 8 сентября в Екатеринбурге.

— Вы занимаетесь продвижением и отдельных блогеров. Из чего строится зарплата людей, которых мы видим в YouTube-проектах, Instagram- и TikTok-звезд?

Заработок строится достаточно просто и общеизвестно. Первый доход — от платформ, когда YouTube выплачивает вознаграждение, например, за то, что крутит ролики перед твоим роликом. TikTok тоже разработал систему монетизации, с рядом блогеров заключил контракты. Иногда платформа поддерживает грантами определенных звезд внутри своей платформы. Это есть и у TikTok, и у Instagram, например. Но в большей степени — на западном рынке.

Вторая часть доходов — это непосредственно реклама внутри контента, какая-то интеграция бренда непосредственно в шоу, специальный блок, всё что угодно, — такой продакт-плейсмент. Отдельный тренд — спецсцена, такой ролик в ролике. Как в «Чикен карри» с Гудковым или в «Что было дальше?» с парнями из Label.com.

И третья часть — это заработок на своем имени, образе.

— А если подойти с точки зрения людей, которые только собираются заниматься производством своего контента, вы бы рекомендовали самому во всем разобраться или найти продюсера — а в случае с TikTok — подходящий TikTok-хаус, — чтобы развиваться в этом направлении?

— Сами пилите контент, пытайтесь сколлаборироваться с кем-то или найти себе каких-то помощников в лице какого-нибудь блогерского агентства. Причем одно может не исключать второго или третьего.

— Чем обусловлена такая взрывная популярность тиктокеров, самих персон? Они же очень быстро стали звездами, сравнимыми с нашими мастодонтами вроде Киркорова. Даня Милохин выходит с ними на одни ковровые дорожки.

— Вокруг них очень большая фанатская база образовалась. Очень много внимания к конкретному приложению TikTok и ко всем, кто там так или иначе добился успеха. Есть блогеры, которые уже 10 лет популярны в YouTube, стабильно миллион или пару миллионов просмотров собирают. Есть те, кто был когда-то суперпопулярен — например, какой-нибудь Рома Жёлудь или один из самых первых видеоблогеров по имени Илья Мэдисон, которые сегодня не сильно в медийном пространстве представлены. Последний сейчас ведет стримы на Twitch (видеостриминговый сервис, специализирующийся на играх. — Прим. ред.).

— Интересно про Twitch. Мне кажется, в России он популярен только среди геймеров.

— Недавно канал ТНТ запустил шоу на Twitch, чтобы найти новое лицо телеканала. Он первым из телеканалов пришел на стриминговую платформу, чтобы найти ведущего, как они когда-то делали в TikTok.

Очень много брендов смотрят на Twitch. Появилось очень много действительно прикольных проектов, связанных со стримерами, с геймерами: причем крупных брендов типа Gillette. И сам Twitch тоже думает о разнообразии жанров: стримит и спортивные мероприятия вроде Олимпиады и каких-то соревнований по футболу, пытается диверсифицироваться и запускает кулинарные шоу, например.

— Чем вообще отличается медиапотребление у разных поколений? Молодежь любит короткие видео или смотрит и большие тоже? Как это работает?

— Нет, естественно, все смотрят и большие, и короткие формы. Я бы здесь не выделял какой-то зависимости от возраста. Возрастные пользователи более классически себя ведут с точки зрения просмотра контента. Другое дело, что люди молодого возраста больше настроены на смену картинки. То, что у нас когда-то называлось клиповым мышлением.

— Сейчас платформы одна за другой — YouTube, «ВКонтакте», Instagram — внедряют короткие ролики. Всё идет в сторону коротких форматов?

— Есть два разнонаправленных тренда, параллельно существующих. Первый, как вы верно заметили, — это такой тренд на короткий контент, на шорт-формат, который, благодаря так называемому сторис-мышлению и TikTok в том числе, получил большой расцвет.

Так же несколько лет назад все носились и продолжают носиться со сторис. В частности, TikTok сегодня тестирует сторис на своей платформе. Так и с короткими роликами — все пытаются добавить как опцию ленту из коротких роликов, будь то видеоплатформа или даже Tinder (приложение знакомств. — Прим. ред.), он сейчас делает видеовизитки, которые можно листать. Всё это тоже на стадии тестирования и очень напоминает TikTok.

Второй тренд — это тренд на большие, длинные видео. Здесь и видеоплатформы очень сильно преуспели. Их становится всё больше и, соответственно, контента становится всё больше в полноценных, полнометражных жанрах: фильмы, сериалы и прочие околотелевизионные шоу. В том числе на платформах, которые не относятся к онлайн-кинотеатрам, как YouTube, который тоже поощряет длинные видео.

— Можно ли сказать в таком случае, что нас ждут какие-то новые видеоплатформы, которые будут такой контент продвигать? Потому что и онлайн-кинотеатров становится всё больше и больше. Disney+, кажется, вот-вот обгонит Netflix.

— Чуть ли уже не обогнал. Продолжают появляться разные платформы от разных медиахолдингов, и ТВ в это активно заходит. Платформа от американского NBC в этом году появилась и от британского BBC. CNN собирается запускать свой онлайн-кинотеатр с шоу и сериалами, и так далее. Конечно, это всё в России тоже очень сильно популяризируется.

Плюс, конечно, всё равно людям постоянно требуется что-то новое, и регулярно мы читаем новости про выход нового «убийцы» TikTok или Instagram. Так же точно можно сказать, что и онлайн-видеоплатформы продолжат появляться.

— Что насчет аудиоконтента? С одной стороны, развитие подкастов, с другой стороны, Clubhouse, который в феврале очень сильно взлетел, а потом как-то резко угас.

— Аудиоконтент продолжит развиваться. Это к слову о предсказаниях, потому что года четыре-три назад никто всерьез подкасты не хотел обсуждать именно с точки зрения инвестиционной привлекательности. Естественно, были разовые успешные проекты и эксперименты, но так, чтобы в России кто-то это рассматривал как бизнес-направление — такого не было. Появляется всё больше подкастов, и видеоподкастов в том числе. Бренды активно смотрят на эту нишу контента.

В Twitter ты можешь наговаривать посты. Везде встроили голосовые сообщения — вплоть до директа Instagram. Есть конференции в Telegram, и история с голосовыми помощниками тоже очень важная. Всё это говорит о том, что сегодня большой тренд на создание контента вокруг голоса.

— А почему Clubhouse так сильно упал после резкого выстрела?

— Потому что никто не понимает, как это грамотно монетизировать и никто не делает там качественный контент. Это всё превратилась просто в трёп, в который все довольно быстро наигрались. Clubhouse в Америке, например, сделал сейчас шоу вместе с известным YouTube-каналом и конференциями TED. То есть можно слушать известных, очень крутых спикеров, задавать вопросы на уровне поднятой руки в приложении. И за этим туда стоит идти. У нас в России сама платформа не делает каких-либо проектов, поэтому там по-прежнему куча комнат, но они теперь малочисленные и малоинтересные.

— В 2018 году, по данным АКАР («Ассоциации коммуникационных агентств России») бюджеты интернета обошли телевизионные. Интернет окончательно победил ТВ. Как будет трансформироваться видеоконтент в ближайшем будущем?

— Раньше все говорили про то, что очень популярно будет направление ТВ + диджитал, какие-то кроссплатформенные истории. В этом есть часть правды, но в целом телевидение будет отдельно развиваться как средство доставки сигнала, интернет со всеми видами контента — отдельно. Всё будет продолжаться в том же духе.

Никто в начале этого года не мог предугадать, что появится аудиоприложение Clubhouse, которое порвет тусовку и все туда захотят. Поэтому просто смотрим, наблюдаем, фиксируем какие-то тренды и делаем выводы.

— Зачем вообще нужны такие региональные фестивали рекламы, как Первый региональный, с точки зрения именно вашей сферы деятельности? У нас недавно выходило интервью с креативными директорами агентства «Восход». Они считают, что главная цель — чтобы небольшие агентства имели площадку для старта и развития.

— Нам все подобные мероприятия помогают как минимум встретиться, пообщаться, обменяться информацией, оцифровать какие-то тренды на рынке. Это очень здорово. Мы живем в таком быстро меняющемся мире, что просто необходимо в какой-то момент делать вот эти срезы и разные конференции, такие как форум «НРФ Регионы», который сейчас проводит «АКАР Урал». Они помогают нам всем немножко поразмыслить над тем, что вокруг происходит.

Прочитайте также интервью с одним из главных специалистов в области SMM в России — о том, что вам нужно знать о соцсетях. А генеральный продюсер крупнейшей российской киберспортивной студии рассказал E1.RU, сколько россиян погружены в киберспорт и кто такой «типичный геймер» на самом деле.