Результаты новогодней кампании ТРЦ «Радуга Парк» показали, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, до торгового центра была на 164% выше, чем у той, которая не видела такую рекламу. Новогодней кампании предшествовало полуторамесячное пилотное размещение рекламы на цифровых носителях (DOOH) с анализом влияния рекламы на трафик торгового центра, что позволило настроить эффективную кампанию. Это один из первых подобных проектов в регионах.
Wi-FI-«ловушки» для посетителей
Рост объема инвентаря digital-out-of-home в регионах и его возможностей, а также острая потребность брендов в оценке эффективности размещений позволили реализовать один из первых проектов по оценке влияния наружной рекламы на трафик в торговый центр Екатеринбурга. Пионером выступил ТРЦ «Радуга Парк» (один из объектов девелоперской компании Forum Group).
Wi-Fi-устройства на конструкциях DOOH позволяют отслеживать MAC-адреса тех, кто находится в зоне видимости рекламной поверхности, и выделять сегменты аудитории, которые видели и не видели рекламное сообщение бренда.
Сопоставление Wi-Fi-данных с конструкций и из ТРЦ помогает рассчитать конверсию в посещение среди двух групп — тех, кто видел, и тех, кто не видел рекламу ТЦ. Это показывает влияние наружной рекламы на посещаемость торгового центра.
— Наружная реклама — один из наших ключевых рекламоносителей. Мы хорошо понимаем, как она работает на узнаваемость бренда, но отследить влияние на следующий этап воронки (визиты в торговый центр) раньше было практически невозможно, — рассказывает Екатерина Киверина, менеджер по рекламе ТРЦ «Радуга Парк». — Задолго до пандемии мы понимали, что система Wi-Fi-аналитики даст возможность накапливать данные об эффективности рекламных кампаний. Поэтому решение об установке оборудования и запуске проекта по измерению доходимости было логичным продолжением работы по оценке эффективности рекламы. С партнерами из Deltaplan Group мы использовали новые возможности наружной рекламы. Проект был реализован на мощностях оператора-партнера «Дизайнмастера».
Зачем всё это
Задачи проекта были такими:
— оцифровать влияние digital-out-of-home на формирование трафика торгового центра;
— проанализировать качество выбранных рекламных поверхностей и креатива;
— проанализировать привлеченную аудиторию.
Период размещения: 13.10.2020–31.12.2020
Период атрибуции: 13.10.2020–14.01.2021 (учитывается трафик в период РК, а также «хвост» по итогам кампании в течение двух недель после завершения размещения)
Методика: технология от Shopster. Антенны-ловушки, размещенные на цифровых билбордах, фиксируют MAC-адреса устройств* в радиусе 200 метров. В торговом центре также установлено оборудование, которое идентифицирует MAC-адреса потенциальных покупателей.
Технология позволяет выделить две группы посетителей:
— видели рекламу на улице и пришли в торговый центр;
— не видели рекламу на улице и пришли в торговый центр (натуральная доходимость).
Для каждой из этих двух групп можно определить показатель конверсии — доходимости (CR), рассчитав долю тех, кто пришел в ТЦ, в общей емкости группы. Сравнивая конверсию двух групп, можно выделить CR uplift — именно он дает оценку эффективности рекламной кампании и показывает влияние наружной рекламы на поведение аудитории. Помимо этого, схема позволяет оценить качество различных креативов и сообщений.
Результаты
Проект стартовал в середине октября. До конца 2020 года прошли четыре измеряемые кампании с различными рекламными сообщениями в разных внешних условиях (активность конкурентов, вторая волна карантина). Все они показали высокую доходимость аудитории, которая видела рекламу ТРЦ «Радуга Парк». Прирост составлял от 84 до 164%. В трех из четырех кампаний прирост был более 100% (133%, 144%, 164%). Наиболее успешной стала последняя, новогодняя кампания, которая и показала результат в 164%.
— Рынок требует от рекламных кампаний, даже в традиционных медиа, умения точно оценивать и прогнозировать результат, максимально приближенный к финальному целевому действию потребителей. Не роста знания и атрибуции бренда, а визитов и продаж. До прошлого года потребности рынка опережали его технологические возможности, но сейчас мы видим мощное развитие AdTech, — отмечает Татьяна Крупко, директор по стратегии Deltaplan Group. — Радует, что развитие идет не только вглубь, но и вширь. Наш кейс с ТРЦ «Радуга Парк» — один из первых региональных кейсов по оценке доходимости аудитории в торговую точку при размещении наружной рекламы. Мы получили конкретные цифры по влиянию различных сообщений и конкретных адресных программ на трафик. Будем использовать их для разработки медиастратегии бренда.
Но это лишь первые цифры, данных пока недостаточно. Есть вопросы по влиянию других факторов на доходимость, по волатильности цифр, по более точным и чистым оценкам влияния именно наружной рекламы на трафик. Или, например, экспертно мы считаем, что CR uplift более 100% — это хорошо. Но это должно быть подтверждено другими эмпирическими данными, новыми кейсами и оценками. Мы в начале пути, но мы двигаемся, осмысляем данные, закладываем основу для формирования бенчмарков по рынкам и категориям. Надеемся, что бурное развитие технологий и data science поможет сформировать новые стандарты эффективности медиарешений.
