«Сейчас люди тратят деньги не на вещь, а на идею и смысл». Как изменятся торговые центры после пандемии

Ксения Рагимова больше полутора десятков лет работала с торговыми центрами в Екатеринбурге. Она управляла, подбирала персонал, проводила реконцепцию. В 2018-м она уволилась из управляющей компании ТЭН, которая обслуживала «Алатырь», и неожиданно даже для самой себя уехала в Хабаровск, где в декабре 2019-го с нуля запустила первую очередь Brosko Mall и теперь руководит им. Ксения рассказала E1.RU, какое будущее ждет торгово-развлекательные центры, чем дальневосточные ТРЦ отличаются от уральских, как сорокалетним управленцам подружиться с миллениалами и как можно сорваться и уехать за тысячи километров, чтобы найти счастье на краю земли.

— Ксения, вы много лет успешно работали в торгово-развлекательных центрах Екатеринбурга. Каким ветром вас занесло в Хабаровск?

— Если честно, абсолютно случайным. В Екатеринбурге я работала в управляющей компании ТЭН, у меня в управлении было несколько торговых и офисных центров. И буквально за несколько месяцев произошло сразу несколько событий: ЧП на моих объектах, трагедия в «Зимней вишне» и последующие жесткие проверки торговых центров. В один прекрасный день я просто уволилась и начала развивать свое маркетинговое агентство «Уральская дичь». А потом подруга попросила подменить ее и презентовать заказчикам готовый проект спортивного комплекса, сама она это сделать в тот момент не могла. Чуть позже выяснилось, что его нужно не только презентовать, но и готовить к запуску, и делать это не где-нибудь, а в Хабаровске. Но я уже согласилась на это безумие и улетела на Дальний Восток.

За несколько месяцев я успела прийти в ужас (в Екатеринбурге я занимала руководящую должность в крупной компании, а что я делаю здесь?!) и познакомиться с всеми значимыми людьми в городе. В том числе и с собственниками будущего Brosko Mall. Сначала меня зацепило то, что генподрядчиком строительства ТРЦ является турецкий холдинг «Ренессанс» — это такой Луи Виттон в сфере строительства торговых центров. А потом я познакомилась с собственником будущего ТРЦ, поняла, что мне очень близки его взгляды на жизнь и на бизнес. Он предложил мне работать с ним, и я согласилась.

Я присоединилась к проекту в конце 2018-го, когда торговый центр был на стадии коробки — нужно было придумать идею, бренд, собрать команду.

Так что все, вне зависимости от званий, ходили в горнолыжных костюмах и балаклавах. За год мы построили и сдали первую очередь. И меня очень радует, что, даже если завтра меня не станет, останется что-то, чем я могу по-настоящему гордиться. Здесь мы с нуля сделали настоящий флагман и я особенно остро ощутила, что мои знания, умения, навыки важны для этого проекта и моей команды, это очень приятное чувство — быть нужной.

— После двух лет работы в Хабаровске у вас есть возможность взглянуть на уральские торговые центры со стороны. В чем их особенность? Чего сегодня не хватает екатеринбургским ТРЦ?

— Человечности. Сегодня в Екатеринбурге некоторые собственники торговых центров обращают мало внимания на удобство и комфорт своих гостей — как покупателей, так и арендаторов. Безусловно, не все. Например, оплотом человечности остается «Мега», мне очень близка в этом плане позиция Айше Агекян (управляющая ТЦ «Мега». — Прим. ред.), которая считает важным, чтобы всем посетителям и арендаторам центра было удобно, чтобы в нем было чисто, чтобы в центре была хорошая вентиляция, чтобы он был максимально безопасным.

Если сегодня из торгового центра уйдет сотрудник или арендатор, завтра на его место найдут другого. В Хабаровске торговые центры создаются в условиях дефицита всего. Здесь дорогие строительные материалы, потому что их приходится привозить издалека, высокая цена строительства, нет отлаженной инфраструктуры, сложно «прописать» крупные бренды и, прежде всего, здесь огромная нехватка кадров. Именно поэтому, работая над концепцией нашего Brosko Mall, мы создавали ТРЦ, который сможет привлечь и покупателей, и арендаторов, и сотрудников. И не только привлечь, но и удержать этим человеческим отношением. Мне кажется, именно за ним будущее торговых центров: сегодня они конкурируют не только друг с другом, но и с онлайн-ресурсами. И люди делают свой выбор в пользу того, кто относится к ним с уважением.

— Уже много лет ведутся разговоры о том, что онлайн-торговля рано или поздно убьет торговые центры. Когда нам ждать официальных похорон офлайна?

— Офлайн не умрет хотя бы потому, что нам надо будет где-то демонстрировать то, что мы купили онлайн. Нам нужны места, в которых мы можем показать себя, встретиться с друзьями, потребность личного взаимодействия не искоренят никакие технологии. И в торговых центрах должны быть пространства, где можно встречаться, работать, проводить мастер-классы и лекции, ТРЦ должны стать местами, которые дарят эмоции. Я вполне могу заказывать стиральный порошок и ватные диски онлайн, но найду возможность и забегу в «Золотое яблоко», чтобы не просто сделать покупку, а побродить между полками, перебирая баночки и флаконы, посидеть после этого в кафе. Так я получаю абсолютно другое ощущение от покупки.

Среди бесконечного количества способов потратить деньги люди стараются выбрать максимально им приятный и близкий по духу.

Мой пример: недавно я начала покупать одежду марки «Монохром» — не потому, что она на голову выше других брендов или обладает какими-то невероятными качествами. Мне оказались очень близки взгляды ее основателя на жизнь. Чувствуете? Сегодня маркетинг строится не столько на пользе или на престиже, сколько на идее. И это очень созвучно стилю жизни миллениалов, доля которых среди моих коллег и посетителей ТРЦ с каждым годом растет.

— Многие руководители в возрасте 40 лет и старше при упоминании «миллениалов» начинают плеваться ядом: они инфантильны, они хотят всего и сразу, с ними невозможно работать. Но вы успешно сотрудничаете с молодыми коллегами. Как вы выстраиваете с ними отношения?

— Надо спокойно признать, что подрастающее поколение — это наши будущие покупатели и сотрудники, и учиться работать с ними. У меня, действительно, много молодежи в команде, и это совершенно потрясающие ребята, у них очень открытое сознание, им важно получать кайф от того, что они делают, от результата. Я часто задаю вопросы своим молодым коллегам — как сделать это? Как лучше запустить такой процесс? Если они знают, что они ценны для этого проекта, они сделают в десять раз больше, чем ты от них ожидаешь, потому что не скованы рамками и куда меньше нас зависят от мнения окружающих.

Однако миллениалы точно знают, что компания, в которой они работают, не последняя, мир огромный, а жизнь — единственная, и тратить ее на то, что им не нравится, они не будут. В этом их плюс, но в этом же и их минус: они менее адаптивны, легче обижаются, в них есть инфантильность. Да, это надо учитывать, «цеплять» их новыми и непривычными для нас способами — интересными и созвучными им проектами, окружающим комфортом и красотой. В том числе поэтому при строительстве Brosko Mall мы уделили много внимания внутренним помещениям, где работают наши сотрудники, — там много света и воздуха, необычные дизайнерские решения, сюда приятно приходить, мы сделали то, что никто раньше не предлагал в этом городе, и это наше конкурентное преимущество в работе с молодыми людьми.

— Как повлияет на сферу торговых центров пандемия?

— Пока сложно сказать. Понятно, что люди не перестанут ходить в торговые центры, но и отношение ко многим вещам в нашей жизни после коронавируса изменится — например, к своему здоровью. В ближайшее время будем более тесно сотрудничать с министерством здравоохранения Хабаровского края, проводить публичные лекции, выступления, рассказывать людям о том, как сохранить свое здоровье — об этом мало кто задумывается, пока не попадает в больницу. Посетители могут напрямую задать свои вопросы ведущим врачам. Возможность задать вопрос и получить на него компетентный ответ — это одна из насущных потребностей человека, мы уловили этот тренд и постараемся встроиться в него.

Естественно, пандемия безумно усложнила жизнь торговым центрам и их арендаторам. Зато мы начали смотреть на многие вещи с другой стороны и находить неожиданные решения.

Мы научились ценить команду, с которой работаем. Из этой ситуации в любом случае нужно извлечь что-то полезное — хотя бы опыт взаимодействия в условиях форс-мажора, который отчасти пригодится и в «мирной» жизни.

Ранее появились подробности о проекте нового жилого квартала в Екатеринбурге, который планируют построить на пересечении Кольцовского тракта и ЕКАД, недалеко от будущей деревни Универсиады-2023. Там планируется строительство нового торгового центра. Почитайте также интервью с женой совладельца «Гринвича» Татьяной Заводовской — о бизнесе в эпоху COVID-19.