«Дифференцируйся либо умри»: маркетолог — о ключе к успешному бизнесу в регионах и причудах уральцев

В прошлую пятницу в Екатеринбурге прошел Национальный рекламный форум — лидеры рекламного рынка обсуждали тренды индустрии и делились опытом. О противостоянии региональных брендов и федеральных рассказывал Антон Евдокимов.

Антон — директор по стратегии агентства TigerTiger и член Российской гильдии маркетологов. Он объяснил, почему часто именно в Екатеринбурге бренды тестируют новые продукты или начинают завоевывать регионы, а также почему региональный бизнес не должен пытаться тягаться с федеральным и в чем ключ к успеху в регионах.

И — самое важное — почему уральцы едят так много майонеза.

— Какие самые серьезные ошибки совершают те, кто ведет бизнес в регионе?

— Самая большая — в том, что мы думаем, что наша аудитория — все. Это смешно. Дифференцируйся либо умри. Найди свою нишу, и точка. Когда ты смотришь исследования больших рынков, среди колбасных или молочных брендов, например, что про них говорят? Игрок номер один — натуральный, местный, качественный, игрок номер два — натуральный, местный, качественный, у третьего то же самое. Но если вы все натуральные, местные и качественные, то как потребитель выберет между вами?

— По цене?

— По цене. Супер. И вот у нас какой самый сильный бренд? Желтый и красный ценник.

— Бренды не решают простую проблему, которая лежит на поверхности. Мы работаем с сетью оптик. В этой сфере есть громадная проблема у людей старше 50 лет с тем, чтобы выглядеть модно в очках. Зачем вставлять в рекламу 20-летних молоденьких девочек, которые лежат на пляже, если ты хочешь продать очки? Моя мама, смотря на них, себя с ними не ассоциирует. Она в такой салон или магазин не пойдет, потому что думает, что это не для нее. Проблема, может быть, и решена в плане ассортимента. Но люди об этом не знают.

— На что тогда нужно опираться, чтобы запустить достойную рекламную кампанию?

— Нужно быть более изобретательным, более точным. Когда ты номер один, ты можешь допускать ошибки, смотреть широко. Когда ты работаешь не на всю Россию, ты должен быть более избирательным, четче понимать, кто твоя аудитория — уральская, приволжская, — в чем ее особенность. У тебя нет таких бюджетов, чтобы ты мог массово, инхаус (внутри компании. — Прим. ред.) организовать все работы. Ты должен эффективно тратить все свои ресурсы, в том числе время. Потому что деньги — это восполнимый ресурс. А самый невосполнимый ресурс — это время. Точечность, понимание, на чем сфокусироваться — ключ к успеху региональных кампаний. Посмотрим все примеры стартапов, успешных взлетов — это именно сфокусированность.

— Вы сказали про особенности аудитории в разных регионах. В чем особенность уральцев? Есть что-то, по чему нас отличают от остальных россиян?

— Да, конечно. Тут быстро говорят — москвичи говорят медленно. На самом деле везде есть свой локальный патриотизм: местное производство, та же самая ящерица, суровый характер — с одной стороны. С другой — влияние социокультурных трендов. Другая история — потребление продуктов. Например, почему у нас майонез так хорошо продается?

— И почему?

— Потому что у нас холоднее. На юге это не так актуально. Им не нужно запасаться, извините, жирком на зимний период. Как-то раз в фитнес-центре обсуждали, что хочешь-не хочешь летом на природе, на даче сидишь на салатиках. А зимой становится холоднее и ты раз — майонез или кусочек колбаски. Потому что чувствуешь себя уже не так легко, хочется согреться. И вот оно, потребление. Мы начинаем набирать килограммы. По-другому у нас не может быть, мы должны смириться.

— У нас очень много делового туризма. В Казани, например, хорошо развит туризм мероприятий и событий. Их проходит много, и город под это адаптирован. А у нас именно деловой туризм. Это, вероятно, обусловлено тем, что у нас люди более прагматичные, целеустремленные. Количество бизнесов, которые стартуют, больше. Говорят, что мы традиционные, консервативные. Но на самом деле у нас очень много прогрессивной аудитории, мы лучше открыты ко всему новому.

— То есть в Екатеринбурге запустить новый бизнес, продукт — проще?

— Федеральные и международные бренды очень часто проводят тестирование, запуск своей продукции именно в Екатеринбурге. Не только потому, что это большой город. Но и город, в котором можно отследить иные, чем в Москве, тенденции. Это не столица и не провинция. Мы входим в топ лучших городов России — город необычный.

— Есть какие-то тренды, которых избегают местные рекламодатели?

— Не важен сам тренд. Ты либо увидел его первым и начинаешь везде распространять. Либо увидел игрока, который взял его первым. И тут нужно думать — искать другую нишу или решать, как противостоять. Например, каршерингов местных не было. В Москве увидели — начали. Запустили новый каршеринг, но тут же пришли москвичи. В рекламе все тренды относительные. Если есть проблема, ее раздувают. На «Каннских львах» («Оскар» в рекламной сфере. — Прим. ред.) это социальные проблемы, которые раньше не выпячивались.

— А местные бренды тоже могут снимать рекламу на социальные темы?

— Бренду мало разовой такой кампании. Нужно пропитаться этой философией, ведь это очень чувствуется аудиторией. Мы видим, что нас обманывают. Если ты сегодня одно говоришь в рекламе, завтра другое — тебе веры нет как бренду, производителю, предоставителю услуг. Ты должен полностью измениться, даже персонал должен поменяться.

— Интернет победил телевидение?

— В интернете ты можешь себя пробовать, это новая история, он постоянно развивается. Поэтому тебе не страшно ошибаться, ты идешь и развиваешься вместе с ним. Про телик ничего нового ты не скажешь. Если у тебя маленький бюджет — до свидания, телик. Интернет прозрачнее до определенного момента — сижу я с аккаунта жены, и мы уже один человек. В интернете за небольшой бюджет ты получишь маленький, но результат. Основная проблема телика — больше рисков, нужно больше планировать.

— А что насчет радио и наружной рекламы?

— Проблема радио в том, что его нельзя изменить. И в том, что они закрыты для рекламного рынка. Им выгоднее связываться с клиентом напрямую, они не дают инструментов агентствам. А «наружка» живее всех живых. Диджитал-экраны привлекают очень многих.

На форуме мы также поговорили с Антоном Олейником, генеральным продюсером крупнейшей российской киберспортивной студии RuHub. В интервью Е1.RU он рушит стереотипы о том, кто он — типичный геймер (нет, не асоциальный школьник), и рассказывает, сколько миллионов россиян увлечены киберспортом.

А Сергей Стукалов, эксперт в области социальных сетей, рассказал, почему бабушки теперь сидят не только в «Одноклассниках», 90% семилетних детей уже пользуются соцсетями, а малыши учатся держать планшет со включенным YouTube раньше, чем говорить.