«Сейчас десятилетие обид»: эксперт — о том, что вам нужно знать о соцсетях

Среди тем, которые больше всего обсуждались на Национальном рекламном форуме — он прошел в Екатеринбурге в пятницу, — естественно, были социальные сети. Сергей Стукалов — один из главных специалистов в области SMM (маркетинг в социальных сетях. — Прим. ред.) в России, владелец SMM-агентства «Реактив медиа».

О социальных сетях мы с ним и поговорили. Оказывается, соцсетями в России пользуется 90% детей старше 7 лет. А ваши мамы и бабушки сидят не только в «Одноклассниках» — это стереотип.

Сергей рассказал, как развивается новая социальная сеть TikTok, умер ли Twitter и чем закончился медийный скандал с той самой рекламой Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» (наши коллеги из «Фонтанки» вместе с рекламщиками разбирали этот кейс. — Прим. ред.).

— Недавно генеральный директор Первого канала Константин Эрнст заявил, что часть рекламы из интернета вернется обратно на телевидение. Это действительно возможно?

— Я думаю, не совсем так будет. У интернета тоже есть потолок, как ни странно. У тех компаний, которые резко забрали бюджеты у телика и отдали их в онлайн, конечно же, будет отток обратно какой-то части бюджета. Но никогда далее телевизор не выйдет в паритет с интернетом. То есть интернет окончательно победил. И Эрнст, скорее, от злобы думает, что эта ситуация изменится. Возможно, у него есть какие-то инсайды, связанные с блокировкой каких-то ресурсов. Поэтому он думает, что если весь интернет будет ограничен, то, соответственно, у него будет больше возможностей зарабатывать на телике. Но даже в этом случае бюджеты интернетовские будут побеждать.

— Сейчас онлайн, в соцсетях, есть почти все. Со скольки лет россияне начинают пользоваться социальными сетями?

— У нас условно считается, что в социальных сетях минимальный возраст ограничивается до 14 лет и фактически данных нет. Но мы понимаем, что проникновение интернета, социальных сетей: тех же TikTok, Instagram, «ВКонтакте», — среди молодежной аудитории достигает 90% от 7 лет. Соответственно, так или иначе раз в месяц дети туда заходят и совершают какие-то действия. Если и YouTube в чистом виде считать соцсетью, то многие родители подсаживают на ролики из YouTube практически с момента, когда ребенок может в принципе воспринимать какой-то контент, держать планшет. Аудитория соцсетей растет агрессивно только в старших возрастах. Младшие уже все пользуются, они знают, что это, где найти информацию. А старшие входят.

— Есть стереотип, что люди старшего возраста обитают только в «Одноклассниках».

— Медленно, но верно эта аудитория растет во всех соцсетях. Мы и в Facebook видим более старшие поколения. Во «ВКонтакте» студенты, которые там общались, позвали своих родителей. Соответственно, аудитория там стареет и естественным путем, и через реферальные приглашения своих родственников. Поэтому «Одноклассники» в этом плане не являются соцсетью, где вся взрослая аудитория, — если мы говорим об абсолютных цифрах. А если говорить про ядро аудитории, то, да, «Одноклассники» будут старше. Но Facebook такая же социальная сеть по возрасту. Я там редко встречаю людей, которым меньше 21 года. Потому что это деловая и медийная соцсеть, там более активные люди. Те, кто принимает решения. Их возраст — 40–60 лет, и они там. Особенно в крупных городах.

— А почему Facebook стал именно деловой и медийной соцсетью?

— Facebook заменил LinkedIn как профессиональная соцсеть. Это рекрутинг, хантинг сотрудников, деловые переписки, поиск бизнес-партнеров. Это достаточно кулуарная история, рекомендательная. Там очень теплые отношения между людьми. Соответственно, у этой соцсети есть ценность за счет этого ядра, достаточно состоятельных и активных горожан.

— Как думаете, могут ли бренды заходить в TikTok. Как это будет работать?

— С TikTok история очень простая. Они оказались бизнес-ориентированными. Если какие-то платформы очень долго раскачивались, потом давали возможности и инструменты рекламодателям, то у TikTok очень быстрая экспансия. Они как наращивают аудиторию, так у них идет работа с агентствами. Они открывают рекламный кабинет, у них появились авторизованные партнеры. Соответственно, они начали работать с «Яндексом», теперь их контент показывается в TikTok.

— Сейчас очень многие говорят о том, что Instagram собирается убрать лайки с публикаций. Они действительно могут это сделать? Зачем это им?

— Здесь двоякая ситуация. С одной стороны, понятно, что эта в некотором смысле истерия насчет лайков явно деструктивная. И мы понимаем, что она влияет на психику конкретного человека и на массы. Плюс это создает определенную агрессивную форму продвижения в виде спама, накручивания, всего остального. В принципе, у Facebook как у владельцев Instagram есть программа по снижению уровня пользования социальными сетями. Но по факту это достаточно лицемерная штука, потому что они на этом зарабатывают. Они наступают сами на себя и поэтому делают это нехотя, чтобы показать, что какие-то действия делаются. Но это никак не повлияет на людей. Всё равно будут использованы различные методы, чтобы показать свою значимость в социальных сетях.

— В интервью с Е1.RU руководитель одного из крупнейших уральских рекламных агентств говорил, что в Instagram дешевле всего контактировать с аудиторией.

— Если говорить про регионы, дешевле всего в «Одноклассниках», как ни странно. Потом идет «ВКонтакте», потом Instagram, потом Facebook. В Instagram, возможно, дешевле только из-за массфоловинга (массовые подписки. — Прим. ред.). Но сейчас Instagram закрутил гайки и вся эта история барахлит, отмирает. В «Одноклассниках» CPM (цена за тысячу контактов с аудиторией. — Прим. ред.) идет от 15 рублей, во «ВКонтакте» — от 30, в Instagram — минимально от 50–60. У Facebook — от 80 до 120 рублей — разница очень большая. Ты можешь за те же деньги, что в Facebook, охватить в пять раз больше людей в «Одноклассниках».

— Сейчас как-то мало стали говорить про Twitter. Как социальная сеть он умер?

— Twitter сегментировался. Сейчас это социальная сеть, которая имеет специфичную аудиторию за счет того, что это достаточно ироничная, юмористическая платформа. Он жив, но не растет. Он в какой-то одной форме законсервировался в последние пять лет. Соответственно, вы туда не можете привнести что-то новое. Вы можете только согласиться жить с этим коммьюнити. Twitter — это тяготеющая к Москве и большим городам креативная аудитория, причем достаточно взрослая и платежеспособная. Найти ключ к ней можно, но сложно.

— Что делать маленьким региональным бизнесам, которые хотят найти ключ к своей аудитории, но у них нет денег на SMM-агентство и маркетолога в штате?

— Всё очень просто: рассказывать про свой бизнес всё, как есть. Чем меньше проект, тем больше искренности нужно. У локальных брендов нет задачи завоевать весь рынок. Им достаточно предложить локальную коммуникацию, которая будет воспринята. И, соответственно, тянуться к десяткам тысяч подписчиков им не надо. Нужно просто понять, что их ключевое преимущество — то, что они очень близки со своей аудиторией за счет размера. И они должны эту аудиторию как-то объединять в коммьюнити. И вот здесь как раз у бренда масса возможностей: выступать проводником какой-то миссии городской. Даже имея в регионе бюджет 5 тысяч можно охватить всю свою целевую аудиторию. Инструментов для локального бизнеса даже больше, чем для большого. Если у вас суперлокальный бизнес, например хендмейд, он должен зависеть от личности. Развивайте личный профиль. Больше лиц компании, больше «изюма», который мог бы цеплять аудиторию. Потому что крупные бренды никогда не будут выглядеть так персонально.

— Вы замечаете, как изменилась реакция людей в соцсетях на ситуации, когда задевается какая-то социальная проблема? Вспомнить ту же скандальную рекламу Reebok.

— С одной стороны — да, есть скандалы. Это способ выпустить пар. С другой стороны, в России нет прецедента, когда онлайн-скандал приводил к каким-то последствиям для бренда. Есть определенные социальные группы, которые могут продавить бренд, но при этом мы понимаем, что в конечном итоге это не сильно влияет на результаты бизнеса. Это случается просто потому, что аудитории нужно что-то обсуждать. Такие ситуации, как Reebok, были показателем того, что аудитории интересна эта тема, и каждый высказался. Но при этом мы не видим, что были хоть какие-то отказы. Это не хорошо и не плохо, просто так получается.

— А что нельзя писать в социальных сетях?

— Можно сказать, что сейчас десятилетие обид. Сейчас модно обижаться, особенно на бренды — они обязательно будут отвечать, и это порождает новые и новые обращения. Ошибиться может любой, по разным причинам: не понять специфику, региональность, историчность, еще что-то. Кризисы могут случаться, и они будут, потому что социальные нормы меняются. Бренду нужна гибкость.

— Практически во всех скандалах так или иначе бренд менял коммуникацию. Даже в Reebok они сняли эту рекламу. У Билайна недавно обновился тариф «Семейный» и в нем была коммуникация, больше ориентированная на отцов: согласно исследованиям, 70% отцов оплачивают домашний интернет. Часть девушек посчитали, что это сексизм, что их оскорбили. Мы в течение 30 минут исправили коммуникацию, чтобы она стала более нейтральной. Клиент ответил, что это очень круто, неожиданно. Можно пойти навстречу, если вы понимаете, что действительно могли расставить неверные акценты. Ценности не привязаны, они больше про движение вперед, в будущее. Мы понимаем, что сейчас исследование диктует нам одно, но равноправие в обществе имеет большую ценность.

— Как социальные сети изменились из-за прихода туда рекламы?

— Социальные сети создавались для общения студентов, одноклассников, родных. Сейчас мы видим, что они полностью изменились. Мы приходим в соцсети, чтобы убежать от брендов. Нам очень сложно общаться: нам приходят рассылки в личные сообщения, нас лайкают бренды, нам показывают рекламу в ленте. Наши данные парсят (собирают обезличенные данные профилей. — Прим. ред.) и распространяют в других рекламных кампаниях. Это в некотором смысле обезличенный шпионаж за вами. Количество рекламы в соцсетях явно больше, чем человек может ее усвоить. Нельзя продавить человека, лишить его воли и избежать негатива. Соцсети понимают, что должна быть экологичность рекламной активности. Мне кажется, всё подойдет к тому, что социальные сети будут сокращать количество рекламы и увеличивать средний чек на нее. Если рекламы слишком много, бренд уходит в другую соцсеть, более лайтовую. Почему изначально TikTok так хорошо развивался — та аудитория, которой надоело то количество рекламы, подписывающихся магазинов одежды из Ульяновска, они уходят. А бренд уходит туда, где люди. И этот бег, он будет вечен, пока есть капитализм как таковой. Поэтому скрыться не получится, вопрос — как с этим жить?

На форуме мы поговорили с Антоном Олейником, генеральным продюсером крупнейшей российской киберспортивной студии RuHub. В интервью Е1.RU он рушит стереотипы о том, кто он — типичный геймер (нет, не асоциальный школьник), и рассказывает, сколько миллионов россиян увлечены киберспортом.

Ранее мы публиковали колонку драматурга Николая Коляды об одержимости социальными сетями и интернетом. А маркетолог, специалист по социальным сетям и преподаватель Михаил Пономаренко рассказал, почему нужно думать, что постишь в своей ленте, и как изменилось отношение к соцсетям.