«Эти люди стремятся выходить в реальный мир»: эксперт — о том, как устроен киберспорт в России

В пятницу в Екатеринбург съехались лучшие рекламщики со всей страны, днем в недавно отреставрированном «Синара-центре» прошел рекламный форум. А ночью гостям модной тусовки показали шедевры мировой рекламы на «Ночи пожирателей рекламы».

О киберспорте на форуме рассказывал Антон Олейник, генеральный продюсер крупнейшей российской киберспортивной студии RuHub. Мы поговорили с ним о том, почему Dota 2 и Counter-Strike — самые популярные игры в России, сколько россиян погружены в киберспорт и кто он, типичный геймер, на самом деле (нет, это не школьник, который не выходит из дома).

— Как объяснять человеку, далекому от киберспорта, чем занимается ваша студия?

— Мы как студия занимаемся освещением крупных игровых турниров, как российских, так и зарубежных. Интегрируем в трансляции и киберспортивный контент рекламу. Интеграции в сами игры — это немножечко не мой профиль. Это вопрос к издателям, тем, кто их создает. У нас это интеграции в любой киберспортивный контент: трансляции, видеогайды (инструкции в формате видео. — Прим. ред.), обзоры, летсплеи (ролики, в которых люди показывают прохождение игр. — Прим. ред.).

— Сколько людей смотрят трансляции киберспортивных соревнований?

— Россияне — вторая по численности аудитория на Twitch (видеостриминговый сервис, специализирующийся на играх. — Прим. ред.). В среднем на Twitch в месяц заходят 500 миллионов пользователей, из них 43 миллиона генерирует Российская Федерация. И это только визиты. Почти десятая часть. Как таковые киберспортивные турниры смотрят онлайн от 60 до 250 тысяч человек. Это если мы говорим об эфирах студии RuHub. То есть 60–250 тысяч человек, одновременно находящихся на трансляции. Среднее число зрителей на турнирах — от 35 до 50 тысяч, которые смотрят турнир от начала до конца.

— А что именно смотрят россияне?

— В СНГ это традиционно игры Dota и Counter-Strike. Они занимают основную массу.

— Потому что там самые большие призовые (призовой фонд последнего турнира по Dota 2 The International 2019 составил ‎$34 298 849 — почти 2 миллиарда 250 миллионов рублей по тогдашнему курсу. — Прим. ред.)?

— Да нет, просто так исторически сложилось. В России League of Legends запустились, скажем так, не очень хорошо. Поэтому нет такого перекоса, как за рубежом, — в США League of Legends смотрят гораздо больше людей, чем Dota. А в СНГ и в России Dota смотрят гораздо больше. Разница в онлайне достигает десяти раз, а то и больше.

— Есть какой-то образ типичного любителя киберспорта? Как выглядит человек, который интересуется игровым миром и смотрит трансляции?

— Нет типичного представителя. Я постоянно об этом говорю. Согласно исследованиям, это аудитория 13+ и до бесконечности. Всего порядка 12 миллионов человек.

— То есть данных о том, что в компьютерные игры играют только школьники, нет?

— Вот это самый распространенный стереотип, с которым я сталкиваюсь. Рекламодатели говорят: «Фу, школьники, токсичная аудитория, у них нет денег, им нечего продавать, они бесполезные». Ничего подобного. Это так не работает. Средний возраст российской аудитории — 25 лет. Платежеспособные. Плюс аудитория киберспорта — это все-таки такие люди, которые хотят и стремятся выходить в реальный мир. Хотят быть спортивными, хотят быть красивыми, хотят нормально зарабатывать. То есть это не образ геймера, который нам рисовали в «Южном парке». Да, они играют в игры и смотрят киберспорт. Но они живут реальной жизнью при этом.

— Почему рекламодатели идут в киберспорт, а не на телевидение?

— В телике что вы имеете? Вы имеете только рекламные ролики либо логотип партнера. А в киберспорте есть все-таки достаточно большой набор инструментов, и разных инструментов. Не самыми главными из них являются ролики, логотипы и так далее. Я говорил, говорю и буду говорить, что через год-два будущее будет либо полностью за креативом, либо за нативной рекламой. Но грамотной, не так, что «вот, смотрите, я пью эту воду» — это не будет работать. Либо за тем, что будет меметично — сразу порождать какие-то мемы или становиться вирусным.

Потому что стандартных инструментов аудитория наелась. Она их много уже видела. Ты уходишь с телика, где тебе крутят рекламу пельменей, включаешь киберспортивный стрим, а там то же самое. Все равно рекламодатели интересуются продакт-плейсментом, интеграциями в виде логотипов, баннеров и чего-то еще. Но рынок меняется и будет меняться. Судя по реакции аудитории, которую я вижу, больше работает креативная реклама.

— Это при том, что количество людей, которым интересен киберспорт, постоянно растет?

— Я вам могу сказать только по диджиталу (так в рекламной среде называют всё, что связано с интернетом и социальными сетями. — Прим. ред.), не по Twitch. Прирост порядка 10% каждый год. И мы не забываем, что это не просто прирост. Есть же такая штука, как естественная убыль аудитории: кто-то вырос, кому-то стало неинтересно. 10% — это с учетом разницы между притоком и оттоком. Подписчики социальных сетей — 1,45 миллиона человек. Только в группе по Dota 2 нашей во «ВКонтакте» 374 тысячи подписчиков.

— Есть такие бренды, которые предпочитают рекламироваться в киберспорте? Наверное, стереотипные энергетики?

— Энергетики размещаются достаточно успешно, да. Но потихоньку начинает размещаться всё. От брендов, которые производят периферию, игровые девайсы, до фастфуда. У нас коллаборация с KFC, например. С TUC, если я не ошибаюсь. Глобально с Mercedes-Benz — мы с ними провели рекламную кампанию, в конце которой подарили самому преданному фанату Mercedes.

— В России у вас много конкурентов в сфере киберспорта?

— Студийных, по большому счету, только два: Starladder и Maincast. Это украинские студии, на территории России достаточно крупных игроков нет.

Недавно мы рассказывали пять историй о русских, которые сделали карьеру за границей. Один из наших героев — Олег Зуев. Сначала он был геймером, а затем уехал в США обучать гениев Google.