«Многие думали, что пакля — падшая женщина»: интервью с создателем легендарной рекламной кампании

Если вам немного за тридцать и в середине девяностых вы жили в Екатеринбурге, то вы точно знаете номер телефона, по которому можно купить паклю. Просто в то время надпись на заборе «Пакля 656565» встречалась так часто, что номер отложился где-то на подкорке.

Самое удивительное, что компания «Уральский лен», тогда продававшая паклю, до сих пор существует и по-прежнему занимается материалами для утепления деревянных домов. Мы пообщались с её директором Родионом Оркиным, который и придумал эту знаменитую рекламу.

— В начале девяностых на Красноармейской, 41, где сейчас квартал миллионеров, находилась строительная база, очень похожая на ту, что была в фильме про Шурика, — вспоминает Родион Оркин. — С нее можно было не уходить никуда, отовариваясь всем необходимым: одеждой, обувью, мебелью, едой, алкоголем и прочим.

Базой руководил один уважаемый в городе человек. У него была очень простая идея, мол, вы, ребята, приносите деньги в общую казну, а какую-то часть оставляете себе. Там работал мужчина лет тридцати, одним из побочных бизнесов которого являлась торговля паклей. Нам было по 23 года, хотелось заниматься чем-то своим. И в какой-то момент эту часть бизнеса он отдал нам.

— Кажется, что пакля совершенно не ходовой товар.

— Это не так. Свердловская область находится в первой десятке по запасам деловой древесины. И она используется не только для продажи в Китай, из нее также много строят. Но дерево не может быть без щелей, а потому возникает вопрос, чем их заполнить. Исторически так сложилось, что для этого используют паклю, остатки конопли и джут. И современные материалы не могут заменить их. Как ни делай минеральную вату, всё равно будет оставаться неприятный запах.

— Как возникла идея с рекламой на заборе?

— Во-первых, денег у нас особо не было. Во-вторых, в 90-е годы стандартные методы рекламы, например пойти в «Вечерний Свердловск» и разместить там объявление, давали плохую отдачу, и особого смысла в таком не было.

У меня возникли две идеи, которые я назвал «земля» и «небо». «Землю» никто из моих коллег не одобрил. Я предлагал взять дюбельный пистолет и где-то на асфальте выстрелить: «пакля» и номер телефона. Эта надпись могла бы очень долго существовать, пока не уложат новый асфальт.

«Небо» — это про то, что никто не запрещает рисовать на облаках. Хороший проектор стоит недорого, вставил какой-то слайд и на облаке в пасмурный или ночной день написал всё, что ты хочешь.

— И тогда вы решили просто писать краской?

— Я не очень много чего в жизни придумал, но идея с такой рекламой — моя. Вообще, у нас не было идеи рекламироваться на наружных поверхностях. Но в 1994–1995 годах на заборах в основном писали названия контор с падшими женщинами. Мне было обидно, что люди, которые занимаются чем-то по-настоящему полезным, на заборе не присутствуют.

Сначала мы хотели делать надпись при помощи трафарета. Но выходило очень казенно, да и опять же очень походило на рекламу проституточных контор. Именно поэтому стали писать баллончиками от руки. Делать это очень непросто. Да к тому же в холодное время года надпись растекалась.

Первый телефон был 51–41–21. Он принадлежал владельцу базы и, в принципе, тоже довольно легко запоминался. Мы просто купили баллончики и стали делать надписи «Пакля 514121».

— Много сделали надписей?

— Счёт шёл на сотни. У нас было два основных рекламных канала: надписи на заборах и газета «Ярмарка». Эффект почувствовали сразу.

Но всё-таки мы залезли на чужую поляну со своей затеей. Когда конторы, продающие падших женщин, предлагали свои услуги, то рядом с телефоном писали такие слова, как «отдых», «ласка», а иногда совершенно бессмысленные типа «пантера», «ромашка» и прочее. Из-за этого мы получали огромное количество звонков (иногда до 40%) с запросом на падших женщин. Они думали, что пакля — это падшая женщина!

Такие звонки поступали с раннего утра до позднего вечера. И звонящие наотрез отказывались верить, что пакля — это стройматериал. Кстати, много лет в Екатеринбурге была необычная корреляция: в среднем один час падшей женщины стоил столько же, сколько один тюк пакли весом в 60 килограммов.

И, представляете, звонит народ и спрашивает: «Почём пакля?». Мы отвечаем, что 60 килограммов — 2 400 рублей. Но, если человек звонит с мыслями о падшей женщине, он же все воспринимает через эту призму. «Че, они у вас только по 60 килограммов?». «Так на заводе делают», — отвечали мы. На такое общение тратили бездну времени!

— В каких районах оставляли надписи?

— По всему городу, в том числе в центре. Один раз написали на заборе здания уважаемой силовой структуры. И вот утром в субботу мне позвонили: «Родион Владимирович? Вам звонят оттуда-то. Вы тут накосячили».

Оказалось, что они через день ждали комиссию из Москвы. В итоге ночью туда отправили парнишку, который аккуратно закрасил надпись. Потом я еще ходил и лично извинялся перед офицерами. Оказалось, что там работают хорошие и весьма образованные люди. Смутило только обилие оружия и портрет Дзержинского на стене.

— А номер 65–65–65 как появился? Много заплатили за него?

— Вообще ничего не заплатил! За исключением стандартной таксы — коммерческая установка тогда стоила без малого тысячу долларов. Очень большие деньги! Для нас это было сопоставимо с выручкой за достаточно длительное время.

Я пришел на телефонную станцию, чтобы купить номер. Попросил показать мне красивые номера, листал их, а потом попросил дать какой-то совсем необычный вариант. На что мне сказали, что есть такой, но брать я его не стану, так как все от него отказываются: подобные используют только проститутки. И это как раз был номер 65–65–65. У меня глаза загорелись. Этот номер до сих пор живой, добавилась только тройка.

— Как долго вы использовали надписи на заборах?

— Последние надписи мы сделали в 2008 году. К тому моменту все заборы стали чьими-то. Плюс к тому ограждения стали украшать картинками. И писать на них стало совсем как-то неудобно. Сейчас же надписи на заборе заменил интернет.

Ранее мы публиковали интервью с руководителем РА Deltaplan Станиславом Черным, с которым обсуждали, почему реклама перестала работать.