"Я пел эту песню на уроках музыки": копирайтер из Екатеринбурга рассказал, как придумал рекламу Nike

Рекламный ролик Nike "Из чего же сделаны наши девчонки" гуляет по Сети, собирая лайки и дизлайки: отношение к нему оказалось неоднозначным. Кому-то идеи феминизма и свободы самоопределения женщин пришлись по душе и вдохновили, у кого-то вызвали сильнейшую неприязнь, а кто-то говорил, что ролик правильный по мысли, но вот исполнение подкачало. Самые умные держались от дискуссии на расстоянии.

Рекламу с участием олимпийской чемпионки Аделины Сотниковой и других российских спортсменок сделало амстердамское отделение агентства Wieden + Kennedy, а копирайтером выступил живущий уже пять лет в Голландии екатеринбуржец Евгений Примаченко.

Мы связались с ним, чтобы узнать, из чего же, из чего же, из чего же сделан ролик, который заставил так самозабвенно фехтовать в комментариях адептов Домостроя и паладинов эмансипации.

Видео рассказывает о том, что женщина может заниматься чем угодно, а её возможности не ограничены ничем, кроме глупых стереотипов, с которыми пора бы уже расстаться.

Главная героиня поёт знакомую всем с детства песню "Из чего же сделаны наши девчонки", но как только видит российских атлеток, меняет слова. "Мармеладки и переглядки" сменяются независимостью, достижениями, синяками и тумаками.

– Как пришла в голову идея ролика?

– Мы хотели создать историю о свободе быть самой собой, вне каких-то чужих мнений, стереотипов и социальных ролей. В какой-то момент я вспомнил эту песню. Я (как, собственно, и все мои одноклассники) пел её на уроках музыки. В ней мальчишки сделаны из "хлопушек и батареек", а девчонки "из мармеладок и переглядок".

Мы решили переосмыслить эту песню. Потому что наши девчонки сделаны из большего. Они сделаны из упорства, смелости и самоотдачи. Из свободы, стремлений и независимости. Из свершений и достижений… Список можно продолжать до бесконечности.

По сути, нет таких вещей, которые некоторые люди называют "девчачьими". Как и нет вещей, которые называют "пацанскими". Есть только то, что тебе нравится делать, и то, что не нравится. Мы все сделаны из того, что мы делаем.

– Каково было её объяснять и "продавать"? Вот начиная с того, что "была в своё время такая советская детская песня…" И как в целом работается с командой, у которой нет российского бэкграунда?

– W+K – многонациональное агентство. В нашем амстердамском офисе работают люди 25 разных национальностей. Мы легко находим общий язык друг с другом, потому что, как мне кажется, мы все, во-первых, люди, а уже во-вторых – англичане, французы, голландцы, тайцы, русские и т. д.

Кроме того, над проектом работало множество людей со стороны российского Nike, которые прекрасно понимают нашу культуру.

– Тяжело ли было писать текст? Там в оригинале всё такое односложное и простое (детская песня же), а тут "самоотдача", "независимость", "свобода от чужих мнений" – как это всё в размер укладывалось?

– Текст написан специально таким образом, чтобы было фонетически и ритмически очевидно, что песня была изменена и взломана. Мы спели её на пару октав ниже, использовали другие инструменты и изменили ритмику, чтобы сделать произведение как бы "взрослее".

– Мнения о рекламе разделились, причём спорят так ожесточённо. Одним очень нравится, другим совсем не нравится ("феминизм опять свой пропагандируют!"). А есть те, кто считает, что задумка и идея очень правильные, но вот исполнение неискреннее. Что бы ты ответил критикам?

– Это прекрасно, что мнения разделились! Мы все разные люди и думаем по-разному, и у каждого есть абсолютное право выражать своё мнение. Мне приятны положительные отзывы, но я уважаю и критику. Это нормально. Главное, что о теме говорят, и, как мне кажется, равнодушных нет. Это здорово.

– Вообще, развернувшаяся дискуссия говорит о том, что такая реклама нужна в России здесь и сейчас?

– Вы знаете, я наткнулся в интернете на один очень интересный отзыв. Я не знаком с девушкой, которая его написала. Но хотел бы её процитировать. В общих чертах, девушка написала о том, что, когда ей было 10 лет, она очень хотела заниматься борьбой: "В ту пору я со слезами пыталась отстоять своё право заниматься борьбой – не отстояла, к сожалению. Но если бы я в то время увидела этот ролик, меня бы уж точно не переубедили".

Если хотя бы одна девушка в России после просмотра этого ролика почувствовала больше уверенности в себе – значит, такая реклама нужна.

– "Из чего же мальчишки" планируются? Как продолжение борьбы с гендерными стереотипами?

– Поживём – увидим.