Павел Шестопалов, директор автохолдинга: "Покупателям пора привыкнуть, что машину больше нельзя купить на 5 зарплат"

Е1.RU продолжает цикл предновогодних интервью. Чтобы оценить, что произошло в минувшем году и как это повлияет на следующий, мы приглашаем ведущих спикеров из отраслей, важных для Екатеринбурга.

О недвижимости мы говорили с управляющим компанией "ЛСР. Недвижимость-Урал" Владимиром Крицким, о сфере общепита – с известным в городе ресторатором Олегом Ананьевым, а про ситуацию в продуктовом ритейле – с собственником "Елисея" Александром Оглоблиным.

Сегодняшний собеседник E1.RU – генеральный директор группы компаний "Автоплюс". Мы с ним обсудили итоги продаж в 2016 году,

– В конце 2014-го резко обвалился курс рубля, а вслед за ним и авторынок. Как сказался кризис на вашем бизнесе?

– Не скажу, что бизнес обвалился, но продажи новых автомобилей очень сильно упали. Фактически все дилеры перешли от стратегии развития к стратегии выживания: оптимизация затрат, сокращение персонала, консервация инвестиционных проектов. В общем, ничего хорошего.

Рассказы, что кризис приносит оздоровление, выживают сильнейшие, – всё это штампы теоретиков от бизнеса. Плохо всем: кому-то больше, кому-то меньше. Да и клиент ничего не выигрывает – это точно: высокий уровень обслуживания требует дополнительных затрат, которые все урезают.

– А 2016-й от 2015-го в этом смысле отличается? Нынешний год получился лучше или хуже ваших ожиданий?

– Для нашей группы компаний этот год был чуть лучше, чем прошлый, несмотря на то, что продажи в штучном выражении ещё несколько сократились. Все наши импортёры продолжают работать на российском рынке. Да, они сохранили приличную модельную линейку, но увеличили цены и перестали стимулировать сбыт за счёт маржи дилера. В итоге мы продали меньше, но заработали чуть лучше.

Кроме того, это уже наша история: приобретение 2014 года – "Ягуар Ленд Ровер Автоплюс" на Онуфриева – автосалон стал выходить на проектную мощность, увеличив продажи и сервисные показатели. Мы научились достаточно чётко просчитывать возможные результаты, так что мы в этом плане, может быть, чуть лучше по некоторым позициям.

– В 2016-м приходилось дальше сокращаться?

– Практически нет, дальнейшие сокращения привели бы к потере качества услуг, а это недопустимо.

– У вас бренды очень разных ценовых категорий. Поведение покупателей отличается в зависимости от стоимости машины? Принято считать, что в кризис премиальные марки теряют меньше.

– Не таких уж и разных. У нас нет брендов, в которых стоимость автомобиля существенно ниже одного миллиона рублей. Только премиум и масс-премиум. И ещё, я бы сказал, наоборот: от поведения покупателя зависит стоимость автомобиля.

Как правило, чем лучше клиент умеет считать, тем автомобиль у него дороже. И не потому, что у него изначально денег больше. Просто он понимает, что приобретение автомобиля – это пассив, который достаточно резко дешевеет, и покупать его 100% в кэш – непростительное расточительство, особенно в период значительных колебаний курсов и цен, роста инфляции. Есть кредит, причём со значительной поддержкой производителя, есть лизинг, и для частных лиц в том числе.

Если же говорить о поведении ценовых сегментов, то да, действительно премиум падает медленнее, чем бюджетный. Закономерно, старая же поговорка: "Пока толстый сохнет, тощий сдохнет". Но многое зависит от поведения импортёра. У кого-то был старый модельный ряд, а цены подняли выше конкурентов, результат – значительное снижение продаж. Кто-то, наоборот, обновил модельную линейку и удержался от резкого скачка цен, результат – сохранение продаж или даже рост, как у Lexus.

– Я как покупатель до сих пор не могу привыкнуть к новым ценам. Например, у меня в голове не укладывается, что Kia Sportage стоит 1,8 миллиона.

– А к новому курсу доллара уже привыкли? Нет проблем? На самом деле цены на машины выросли меньше, чем курс доллара. Более того, Россия лишилась большой части моделей, которые продаются на других рынках – при пересчёте по текущему курсу их никто брать не будет, а для производителей недопустимо продавать в убыток.

С другой стороны, ситуация, которая была в 2008 году, когда человек мог купить себе приличную иномарку за 5–7 зарплат, тоже была ненормальная. Ни в одной стране Европы или в США такой ситуации нет. Теперь ситуация изменилась. И это вполне нормально.

Вопрос в другом: не почему столько стоит, а почему так мало зарабатываем.

– Какой процент машин сейчас продаётся в кредит?

– Несколько меньше, чем до кризиса, – около 25-28%. Неуверенность в завтрашнем дне – основной демотиватор при покупке: что увидим в телевизоре, что прочитаем в интернете, уволят завтра или нет?

– Это хорошо для вас или плохо?

– Для нас это плохо. Во-первых, чем больше кредитных продаж, тем больше продаж вообще. А во-вторых, с кредитом на автомобиль клиенты легче и больше покупают дополнительного оборудования, страхуют автомобиль, а это наши дополнительные доходы. Повторюсь: от того, что все на всём начинают экономить, никому лучше ещё не стало.

– Каков сейчас средний срок владения машиной?

– Если в России вообще, думаю, 10–12 лет. Если мы говорим о владении. Если о средне-нормальном сроке смены автомобиля – сейчас 4–5 лет, раньше было меньше – 3–4 года. Думаю, что срок ещё будет несколько увеличиваться. В Японии, например, это 7–8 лет.

Причин вижу несколько. Во-первых, экономическая ситуация заставляет быть более разумным – лишних денег попросту нет. Люди стали более практичными, функция победила понты, автомобиль уже не элемент престижа, встречают не "по одежке", часам и автомобилю, а по уму. У всех iPhone, этим уже не удивишь. Есть, конечно, категория граждан, у которых до сих пор в моде Vertu, но это, скорее, исключение.

Во-вторых, у большинства уже есть автомобиль, у многих – и не один на семью. Если говорить о покупателях, которые уже позволили себе автомобили премиум-класса, рассуждают клиенты примерно так: "Ну будет следующий, чуть лучше – не принципиально. Лучше в отпуск подальше слетаем".

Есть, правда, и положительный момент: дальше 5–6 лет срок смены не уходит. Причина тоже простая, часто слышим: "устал уже от одного и того же, надоело – надо сменить". При этом экономические доводы выключаются.

– В прошлый кризис с рынка ушёл крупный холдинг "Автоленд", хотя до этого активно развивался, открывал новые салоны. Возможно ли сейчас повторение подобной истории?

– Конечно, возможно. Более того, такие истории ещё точно будут. С одной стороны, к агрессивной модели развития подталкивали производители, надо салонов больше и лучше, с другой – экономический подъём 2002–2008 годов позволял обеспечить такие продажи, которые окупали любые затраты.

Но сейчас другая ситуация – продажи упали, сервис ещё недостаточно вырос, производители сделали вид, что они ни при чём, и дилеры остались один на один с кредиторами. Некоторые производители вообще ушли с рынка, а салоны у дилеров остались.

Происходит забавная ситуация: курс вырос – продажи упали – аналитические агентства зафиксировали падение продаж и объявили негативный прогноз. Это активно подхватили СМИ и стали красочно описывать негативные тенденции, банки посмотрели аналитику, почитали СМИ и перестали давать кредиты дилерам – снова упали продажи уже из-за отсутствия денег, затем упали дилеры. Всё – занавес!

– Тот же "Оками" выставил на продажу салон.

– И не один, и их можно понять. Посмотрите, какие там были бренды. Одни фактически ушли с рынка, другие так обрезали модельный ряд и подняли цены, что продажи стали штучными, при этом количество центров, открытых производителем в городе, явно выше потребности у клиентов.

– Вам сейчас кто-то предлагает купить их салон?

– Здание без дилерского контракта никому не нужно. Вспомните историю салона BMW на Металлургов. Банк думал, что у него хороший дорогой актив, вместо того, чтобы поддерживать действующего дилера, решил выгодно продать объект и не просто компенсировать сумму кредита, но и заработать. И что? Импортёр нашёл другого игрока и переписал контракт, а дорогой актив превратился в бесполезный пассив банка.

Интерес вызывает не просто здание, а сочетание локации объекта, необходимой для размещения марки в городе, качества самого объекта и наличия контракта с импортёром. Крайне важно то, какой бренд можно разместить в объекте. На сегодняшний день для нас таких сочетаний просто нет.

– Какова сейчас стратегия производителей – планируют ли расширять сеть в Екатеринбурге?

– Не могу рассуждать за производителей, но с моей точки зрения, некоторым надо сокращать дилерскую сеть, а не расширять. Больше – не всегда лучше, бедный дилер плох не только сам по себе, это ещё и риск для клиентов. Кстати, в США есть законодательное регулирование количества дилеров на одной территории, увеличивать количество дилеров возможно, если это не приводит к снижению уплаты налогов действующих.

Но вместе с тем у нас не все бренды есть в городе. Есть предложения от некоторых импортёров. Но сейчас в большинстве случаев экономики у этих дилерств нет, а открывать салон из-за любви к бренду не то время.

– В этом году в плюсе рынок подержанных машин. Насколько для вас это важный рынок?

– Безусловно, важный. Во-первых, подержанная машина часто является первым платежом за новый автомобиль. Особенно это касается люксового сегмента. Соответственно, если хотим продавать больше новых автомобилей, надо принимать у клиентов больше старых.

Во-вторых, мы хотим больше продавать автомобилей с пробегом, потому что делаем это лучше "серых" продавцов и рынков, при этом мы гарантируем безопасность покупателям, но взамен рассчитываем, что они будут посещать наш сервис. Кроме того, это, пожалуй, единственный сегмент, где ценообразование не регулирует импортёр, более того, поддерживает деятельность дилера.

– Многие ли сдают старую машину при покупке новой?

– Ситуация во многом зависит от бренда. Например, у люксовых марок – 25% в среднем, иногда доходит до 40%. В Toyota этот показатель находится на уровне 17%. В случае со Skoda таких сделок значительно меньше. В результате общего роста цен иногда за новый автомобиль надо сдать два, а то и три таких же с пробегом, естественно, клиенты этого не делают, предпочитая оставить машину в семье или отдать родственникам.

– Общался с собственником одного из автохолдингов. И он однозначно сказал, что прибыль от продажи подержанной машины значительно больше, чем новой. Так ли это?

– Не всегда. Иногда, чтобы продать новый автомобиль, мы принимаем в зачёт автомобиль по завышенной цене и потом продаём его вообще без прибыли или даже в убыток. Но, как я уже говорил, здесь нет регулирования производителя, теоретически можем зарабатывать больше, чем на новой.

– Для вашего холдинга продажи б/у машин насколько существенны?

– Сейчас на него приходится порядка 15%. Думаю, что этот показатель надо увеличивать. Мы работаем над этим, в том числе и за счёт развития сайта, где уже сейчас можно оценить стоимость своего автомобиля с пробегом, тут же выбрать машину из наличия, рассчитать выплаты по кредиту и отдать заявку в работу менеджерам.

– Руководитель Kia в России в интервью E1.RU говорил, что ждёт роста рынка в 2017 году на уровне 3-4%. Согласны?

– Мы считаем, что 2017-й будет не хуже, чем нынешний. Если каких-то внешних стрессов не случится, то вполне вероятен и небольшой рост.